游戏行业增长逻辑正在从买量转向玩家社区与内容生态。亚马逊告白通过Twitch、Prime Video等布局Kaiyun·官方网站，试图买通内容场景与受众信号，重塑灵通互联网的告白投放逻辑。本文真切解析亚马逊告白的推广门道，揭示其如何集合内容与毒害者，为品牌提供新的增长旅途。

一

本年ChinaJoy上，游戏公司谈增长的神色变了。

前几年，展馆里最常出现的词照旧买量、ROI。当今，被反复说起的是大师化、PC与主机、创作家以及玩家社区。

手游市集正在进入存量阶段。Sensor Tower发布的《2026年游戏市集阐扬》显现，2025年大师手游下载量约为520亿次，连续下滑；内购收入约820亿好意思元，同比增长惟一1%傍边。

另外，2025年大师游戏产业领域已接近2000亿好意思元，其中PC与主机游戏孝顺约950亿好意思元，占据半壁山河。中国刊行商孝顺了大师约三分之一的游戏数目，但仅占大师收入的4.6%，酿成了数目与收入之间的巨大落差。

这对游戏厂商的增长淡薄了一个更难的问题。

以前的增长，不错被拆成一套数学模子：买进用户，狡计迁徙，戒指资本，在生命周期内收回投放。进入PC、主机和大师刊行市集后，这套模子会显得有些力有不逮。

玩家决定是否购买一款游戏，很少只看一条告白。他可能先看主播试玩，再去研究测评和攻略；可能被一场赛事诱惑，加入社区研究，下载Demo，放进愿望单，临了才购买。购买以后，他还会连续看直播、研究脚色、购买DLC，致使围绕游戏酿成永恒的身份认可。

居品作念出来，只治理了供给问题。能不可进入玩家的研究，决定了它最终是一次刊行，照旧一个不错执续筹办的品牌。

因此，游戏营销的命题发生了变化，去领略玩家、融入玩家的社区并确立永恒关系，变得越来越热切。

要是你关注ChinaJoy，会发现本年亚马逊告白与Twitch呈现Hype Lounge的真的配景。

Twitch是一块玩家密度很高的媒体。直播是一种永劫刻、及时、无法被皆备裁剪的内容步地。主播如何玩、如何评价，不雅众不错一语气不雅看。不雅众会发问、吐槽、投票、作念神采包，致使影响主播下一步玩什么。

这种真实的互动式内容，在生成式内容泛滥的今天越过值钱。

值得驻扎的是，Twitch上发生的事情依然不啻于游戏。NBA新赛季的部分场次运转在Twitch同步直播，不雅众一边看球一边在Chat里刷梗，主播开着连麦讲明比赛。体育定约振奋把内容放进一个游戏直播平台，看中的是褪色种价值：这里有年青不雅众真实的驻扎力，以及围绕内容当然滋长的研究。游戏、体育、音乐，Twitch正在从玩家社区扩展成一块年青东谈主的文娱场域。

在我看来，Twitch是不雅察这盘生意最佳的切口。

Twitch所呈现的，是亚马逊在流媒体内容上布局的一个切面：通过创作家直播进入玩家和GenZ社区。除此以外，亚马逊还通过收购 MGM 补充影视内容与制作智商，并依托 Prime Video、Fire TV 构建文娱内容毒害进口，同期通过 NFL、NBA 等头部版权拓展体育内容，并以 Amazon Music 障翳音乐与播客，徐徐酿成横跨影视、体育、音乐与播客的内容生态。

另外，2025年以来，亚马逊连续与Roku、Disney Advertising、Netflix和Spotify等企业合作，集合更多流媒体电视和音频资源。

亚马逊念念作念的是让自身内容、外部媒体以及购物、浏览和流媒体等受众信号，徐徐围绕褪色套媒体购买系统运转。

这篇著述念念把这条线讲明晰：从Twitch到身份认证图谱，亚马逊在灵通互联网到底作念了什么。

二、推广门道

一般来说，告白主制定媒体商酌的时候，主要照看where和who这两个问题：告白在什么方位，给谁看到。

前者是投场景，后者是找受众。

亚马逊告白夙昔十多年的旅途，也不错沿着这两条线去领略：一方面丰富内容场景，集合悉数可能的毒害者旅程；另一方面补足受众信号和跨开荒集合智商。

1. 场景层，从商品货架进入影视、体育和创作家内容

亚马逊告白最早依附于零卖场景。

毒害者搜索、浏览和比拟商品时，品牌通过搜索告白和商品笃定页告白争取成交。这类告白距离往复很近，惟一毒害者依然来到亚马逊，何况产生较明确的购物需求，告白才有契机出现。关联词，电商行业毒害旅程不再这样胜仗通俗，品牌需要提前“种草”，更需要在互动之后执续触达、栽培关系，最终鼓励购买迁徙。不同业业的品牌告白预算都有各自利有的分派逻辑，并非都围绕毒害者的即时购物需求张开。比如汽车、金融、旅游、游戏和毒害电子等品牌，不会比及毒害者搜索商品时才运转影响决策。尤其关于跨境品牌而言，它们需要进入剧集、赛事、音乐和创作家内容，通过内容确立文化关联，在需求酿成之前齐集品牌剖析。以体育赛事为例，好多品牌选拔援手，并不单是是因为赛事背后的受众，更垂青赛事自己所承载的文化标记——这时时是跨国、跨文化营销的捷径。

夙昔十多年，亚马逊一直在补这块智商。

2014年收购Twitch，让亚马逊进入游戏直播和创作家社区；2022年完成MGM收购，取得影视片库、制作智商和一批熟习IP；Prime Video相接剧集和电影，NFL和NBA等版权把体育赛事装进这套内容业务，Amazon Music则障翳音乐和播客。

站在告白业务的视角，这些看成治理了一个中枢问题：亚马逊不再只可在毒害者准备购买时触达，也能够在酷爱酿成、需求萌生的过程中影响毒害者决策。

我个东谈主以为，从Prime Video运转引入告白，梗概是亚马逊内容钞票与告白时间走向大领域协同的一个要道转机点。

Prime Video上的影视和体育内容变成不错执续出售的CTV供给。亚马逊目下公布数据显现，Prime Video大师月均告白支执触达已向上3.15亿东谈主。

这不单是在供给端给告白库存作念了扩容，也在需求端，更正了品牌告白主进入亚马逊告白的事理。

早期的时候，品牌主为了使用亚马逊的购物商酌受众智商，或者估计与零卖商酌的扫尾而来，即使一家汽车、金融或旅游公司并不在亚马逊销售商品，只须它念念购买Prime Video上的影视和体育内容，也有了使用亚马逊告白的事理。诚然，自建内容需要执续插足，内容供给存在界限，包括 Prime Video 在内的任何媒体都难以单独障翳品牌竣工的媒体投放需求。

因此，2025年以后，亚马逊告白的推广运转从领有内容，转向集合内容。

2025年6月，Disney的及时告白往复平台接入亚马逊DSP，告白主不错购买Disney+、ESPN和Hulu等资源；9月，Netflix向亚马逊DSP灵文书白库存；10月，Spotify接入音频和视频库存。

2. 受众层：褪色个内容场景里，应该让谁看到告白

场景治理告白出当今那里，受众治理褪色个告白位应该卖给谁。

这其实是亚马逊DSP更早确立的智商，亦然起首推出市集的热切卖点，等于让告白主使用亚马逊提供的受众策略，在Amazon自有媒体以录取三方网站和行使上购买告白。

通俗来说，表里部媒体提供告白位置，亚马逊则匡助告白主找到更合适的受众。

这种选拔确立在亚马逊永恒齐集的购物、浏览和流媒体信号之上。用户浏览过哪些商品类别、处于若何的购物阶段、不雅看过哪些类型的内容，都不错在心事保护和权限允许的范围内，匡助告白主构建受众。

需要说明的是，告白主得不到某个毒害者的购买记载，也不可稽察个东谈主身份。系统只可提供不错用于投放的受众策略，举例某类商品的潜在需求东谈主群、生计神色东谈主群、内容酷爱东谈主群、基于商品浏览或购买步履的东谈主群致使是衔尾了告白主一方数据加密上传的定制受众。

跟着亚马逊告白集合的媒体加多，这里又出现了新的问题。

受众选拔只是第一步。当一份媒体商酌同期障翳搜索、酬酢、CTV和灵通互联网，另一个问题就会出现：不同平台能不可认出褪色名毒害者，并按影相对一致的口径狡计触达和投放扫尾？

假定A品牌的绪论商酌分红几块：搜索预算800万、酬酢平台信息流700万、CTV和视频1000万、灵通互联网展示告白500万。

季度完结复盘，A品牌拿到四份报表。搜索引擎说我方带来了12万次迁徙，酬酢平台说我方带来了9万次，CTV给的是”触达1800万东谈主、频次4.2″，灵通互联网的DSP给的是”曝光量2.3亿、点击率0.08%”。

四份报表加起来的迁徙数浩瀚于A牌当季的执行销量。原因在于，褪色笔购买被多家平台各自认领；褪色个毒害者在四个渠谈被算成四个致使十几个不同的东谈主；CTV和展示告白根柢没法归因，只可给触达数字。

A 牌的市集总监知谈这些数据存在偏差，却很难判断问题究竟出在那里。

这是行业的常态。

2025年6月，亚马逊告白与Roku告示确立告白标志和定制身份解析智商的集成。两边通过集合开荒、登录关系和告白标志，用于普及跨行使去重、频次管束和估计的得当性。

亚马逊公布的早期测试显现，在预算不变的情况下，告白主触达的颓落不雅众加多40%，重复曝光缩小近30%。

亚马逊也在接入外部平台的受众智商。

Disney合作包含受控的数据配合；Samsung通过Amazon Publisher Cloud，将自身开荒和预设受众信号与亚马逊商酌知悉在心事安全环境中配合使用；LinkedIn则把职位、行业和职级等专科受众智商带入Amazon DSP所集合的CTV资源。告白主不错在褪色场Amazon DSP行为等分裂使用LinkedIn受众和Amazon Audiences。

这些合作共同指向的是：不同公司的受众条目、告白库存和投放记载，运转不错在受控范围内进入褪色套媒体购买经由。

3. 场景诱惑预算，受众智商决定预算如何分派

沿着这两条线，咱们转头亚马逊告白的推广逻辑。

Twitch、Prime Video、体育赛事和 Amazon Music 丰富自有内容场景，Netflix、Disney 和 Spotify 等合作媒体则进一步拓展外部媒体障翳。这些资源治理的是“告白不错出当今那里”，让 亚马逊 DSP 能够相接电视、视频、音频等多元媒体预算。

亚马逊受众信号、告白主一方数据加密整合、Roku身份解析以及与Disney、Samsung和LinkedIn的受众合作，治理的是“这些告白应该让谁看到”，以及如何减少跨媒体重复曝光。

两条线并不是前后替代关系。

早期，亚马逊DSP需要扩大库存，因为惟一告白位有余多，材干相接更多预算。

当今，媒体领域的真谛真谛不单是障翳更多受众，更在于提供更多组合和优化空间，让 亚马逊 DSP 能够比拟不同渠谈、识别受众重迭，并匡助品牌更合理地设置预算。

换句话说，亚马逊自有内容为锚点，外部媒体认真扩大选拔，受众信号认真普及每次购买的价值，身份集合和估计则认真减少浪费、解释扫尾。

三、亚马逊为什么能走向灵通互联网？

夙昔几年，数字告白行业的一个彰着趋势是，受到反把持、心事策略以及资本与遵循等身分影响，大型平台越来越青睐在自身居品和生态内千里淀数据、智商与告白价值。

在这一配景下，亚马逊告白仍执续拓张灵通互联网的媒体与告白智商，酿成了一条不同于部分大型平台的旅途。

沿着信号、集合和营业模式三条线往下看，不错看到背后的几个原因。

1. 灵通互联网的用户身份是碎屑化的

因为，步伐化告白主要依靠第三方Cookie、出动告白标志符和IP地址等信号，把漫衍在不同网站和开荒上的触点集合起来。

不外，每家公司都有我方的ID。要阐明A网站和B网站上的两个ID是否属于褪色受众，中间需要经过匹配和同步；参与方越多，障翳损构怨模子补全也越多。

心事策略进一步减弱了这套链条。

传统数字告白常使用Cookie、IP地址和出动端标志符集合漫衍触点，但这些信号面对更多规定，且开荒和媒体环境的漫衍会加多受众去重、频次管束与成果估计的复杂度。

灵通互联网不再领有一套得当、协调、被行业广博信任的跨站身份基础。

后果是，褪色个毒害者可能被识别成多个ID，告白主因此重复购买曝光；跨媒体去重变得贵重，净触达容易被高估；曝光和迁徙无法得当集合后，归因越来越依赖模子。

不少告白主越来越难以判断其中有若干是真实的增量。

2. CTV把家庭带回告白计量

灵通互联网的新增预算，越来越蚁集在CTV。

IAB数据显现，好意思国CTV告白支拨在2024年增长16%，达到236亿好意思元；2025年瞻望连续增长13%，达到266亿好意思元。传统电视预算向流媒体迁徙，正在把CTV变成灵通互联网最热切的增量市集之一。

CTV与网页和手机告白有一个区别。

手机背后鄙俗对应一个用户，电脑浏览器背后鄙俗对应一个Cookie；电视前可能同期坐着佳耦、孩子或者其他家庭成员。告白系统起首看到的是一台电视、一个流媒体账号以及它所在的家庭。

因此，CTV的受众识别自然带有家庭属性。告白主需要知谈某个家庭是否不雅看某类内容、是否属于品牌但愿影响的家庭。个东谈主不雅看情况不错通过共同不雅看数据进一步估算，但家庭关系组成了CTV投放的热切底层坐标。

亚马逊的账户结构与这一需求比拟接近，致使说同构的。

更准确地说，亚马逊永恒齐集的账户、家庭分享、开荒注册和 Prime Video 、Fire TV、Alexa等开荒的使用关系，为领略家庭层面的毒害与内容偏好提供了较丰富的信号。

零卖毒害也时时以家庭为单元发生。家电、食物、日用品、母婴居品和流媒体订阅，购买者可能是一个东谈主，使用者却可能是通盘家庭。亚马逊因此不仅领有个东谈主浏览和购买步履信号，也能够在心事保护的前提下，通过账户、开荒和家庭分享关系，进一步领略部分家庭层面的需求。

这也解释了 CTV 与亚马逊账户体系之间的契合点：一边所以家庭不雅看为热切特征、正在增长的媒体预算，另一边是亚马逊永恒齐集的账户、毒害、开荒和家庭使用关系等信号。

3. 亚马逊的决议

亚马逊推出的身份认证图谱Authenticated Graph，试图治理其中的中枢问题。

用大口语说，这是一项运行在亚马逊告白的身份集合时间。

毒害者登录亚马逊商城、Prime会员、注册Fire TV或者使用Prime Video时，会酿成相对得当的一方触点。身份认证图谱通过加密、化名化的信号，把已知受众和家庭关系集合起来，用于支执受众投放、跨开荒去重、频次管束和成果估计。

亚马逊称，其确定性认证触达障翳好意思国向上90%的家庭，何况不会向告白主露出个东谈主身份信息。

其实，行业里并不清贫雷同的身份认证图谱决议。大巨额演出的是“翻译器”：把告白主、媒体和开荒各自使用的编号进行加密匹配，匡助它们阐明不同触点是否属于褪色受众。

亚马逊的不同在于，毒害者在亚马逊商城、Fire TV和Prime Video等做事中的登录关系，为图谱提供了大领域、相对得当的一方触点；集合完成后，系统还不错与受众信号、媒体库存、亚马逊DSP和成果估计胜仗配合。

换句话说，一般身份决议主要治理“能不可认出来”，亚马逊还不错连续处理“应该向谁投、在那里投、依然投了几次，以及投放之后发生了什么”。

它的上风是把身份集合、受众决策、媒体购买和成果反应放进了褪色个实践系统。

告白主还不错把会员、客户、线下往复和迁徙等一方数据，作念哈希（hash）或化名化处理。在心事安全的环境中，这些数据不错与亚马逊的购物、浏览、流媒体及告白行为信号进行匹配和分析，酿成更允洽品牌自身业务想法的受众，用于定向、摒除已有客户、寻找相通东谈主群和估计成果。

纯正的买方平台主步伐有采购时间。它不错买好多媒体，却偶然领有有余大的自有内容、得当的一方关系以及接近营业扫尾的估计智商。

一般零卖媒体领有购物信号，却偶然领有Prime Video、Twitch、体育直播和障翳灵通互联网的资源以及告白时间。

传统媒体领有内容和不雅众，然则可能清贫跨媒体购买需求，以及把品牌曝光与营业行动集合起来的智商。

亚马逊偶合站在三者的交叉位置：它有零卖业务提供营业步履信号，有Prime Video和Twitch等自有媒体确立品牌告白进口，有亚马逊 DSP集合外部供给，还有身份认证图谱、亚马逊受众信号和亚马逊营销云（AMC）搭救投放与估计。

从Twitch到Prime Video，再到Netflix、Roku和Spotify，亚马逊名义上在推广媒体界限，其实放大的却是信号的使用范围。

跟着优质库存被越来越多DSP或步伐化往复平台接入，单纯领有更多告白位已难酿成壁垒。

数字告白的竞争，从单一的媒体采购，延迟到内容场景、受众知悉、跨媒体管束和成果估计的轮廓竞争。

媒体资源决定品牌能够在那里出现；受众信号和告白时间则影响品牌能否在不同场景之间识别重复受众、戒指投放频次，并判断预算是否带来了执行扫尾。

异日，告白主的媒体购买将越来越趋向跨内容场景、跨媒体的协调商酌。从 Twitch 的创作家与玩家社区、Prime Video，到 Amazon DSP 集合的第三方流媒体电视和音频资源，更多内容场景有望被纳入褪色套告白购买与估计体系。对告白主而言，价值不单是取得更多媒体选拔，而是基于协调的受众信号进行跨媒体预算设置，减少重复触达，并更领会地领略不同媒体在毒害者旅程中的作用。

作家：刀客，公众号：刀客doc

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